jeudi 9 février 2012

Gestion des commentaires clients : des exemples à méditer

En 2011, même le plus irréductible des gaulois a compris l’importance des commentaires de clients. Les commentaires et avis sont devenus un élément clé de l’affichage des résultats sur les moteurs de recherche. Tout expert en SEO recommendera d’ailleurs d’y apporter le plus grand soin.
Nous avions publié en juillet une étude "Déclin des avis en ligne, explosion du « j’aime » de Facebook qui mérite relecture et prise de recul. 




Les chaînes hôtelières et les OTAs ont choisi des stratégies différentes. On peut distinguer plusieurs tendances :

Les pro-TripAdvisor™

logo TripAdvisor™

Parmi les grands groupes hôteliers, on peut citer Accor qui affiche sur ses sites les commentaires gérés par TripAdvisor™. Les clients Accor se voient proposer le dépôt de commentaires sur TripAdvisor™. En échange, Accor a obtenu un aménagement des conditions classiques de TripAdvisor™ quant à :

- la gestion du droit de réponse au client
- l’affichage des commentaires de TripAdvisor™ : le popup ne contient aucun lien vers un OTA
L’un des principaux critères qui a poussé Accor dans cette voie était de "s’assurer de la véracité des commentaires écrits par les internautes" par une société extérieure et reconnue.
logo Accor Hôtels - Open New Frontiers in Hospitality
Dans la mesure où Accor dispose d’une notoriété forte et que les prix les plus bas sont garantis sur AccorHotels.com, le risque de dilution des clients vers des OTAs est plus que limité.


Ceux qui gèrent eux même leurs commentaires


Parmi les OTAs, on peut citer Booking qui dispose de 11 millions de commentaires de "véritables" clients. En effet, pour déposer un avis sur un hôtel, il faut y avoir effectué une réservation d’une part et déclarer y avoir séjourné d’autre part.

Ces 11 millions de commentaires sont un des éléments clés de la réussite de Booking. Il ne manque pas d’hôteliers qui ont généré de faux commentaires au début, mais ils sont vite dilués dès que l’hôtel atteint 100 ou 200 commentaires réels.

Dans la catégorie "hôtels", on peut citer Marriott qui a récemment mis en place son propre site de commentaires : un site indépendant appelé Marriott Rewards Insiders, qui compte actuellement 25 000 profils, mais qui se développe très rapidement. Cela faisait 18 mois environ que Marriott explorait la voie de l’UGC (User Generated Content) en lançant les forums clients dans la version bêta de Marriott Rewards Insiders, à l’instar des forums TripAdvisor™. Sa version définitive inclut donc plus que des forums puisque les clients peuvent commenter chaque hôtel.

Dans le cadre d’un hôtel, la tentation de bétonner les avis est grande. Pourtant Marriott a prévu de laisser tous les commentaires réels et non diffamatoires, car ils estiment qu’un client mécontent dont le commentaire serait effacé irait clamer son mécontentement plus fort et plus loin. De plus, avoir des commentaires négatifs devient un point positif quand la réponse apportée est professionnelle et tournée vers l’avenir.

Quand on a la chance de posséder une très forte notoriété, elle ne peut qu’être renforcée par une gestion fine et transparente des commentaires.



Ceux qui font gérer leurs commentaires par des tiers de confiance

Peu de gens se souviennent que Zoover s’est créé pour gérer les commentaires des clients de Thomas Cook. Depuis, Zoover a élargi son champs d’action et dispose de fiches sur tous les hôtels répertoriés du monde.
logo Zoover

On peut également citer Trivago qui a lancé en 2010 un widget d’évaluation gratuit à intégrer sur le propre site Internet de l’hôtel. L’internaute peut ainsi laisser un commentaire sur l’hôtel sans quitter le site, commentaire qui sera traité de manière professionnelle par un tiers de confiance.

logo Trivago

Des sociétés se sont spécialisées dans cette pratique, comme Feefo qui gère des commentaires clients de tous domaines d’activités et qui a récemment intégré le marché du tourisme.[...]